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名词解释：广告代理制

广告代理制就是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务

的经营体制。

(一)国外广告代理制

1729年美国富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号的第一版上，在报头下社论的前头开辟了广告栏

。在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。到

1841年帕默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞

19世纪末，在美国工业革命的推动下，企业经营和销售领域开始由生产阶段向销售阶段转移，企业的经营观念

发生了重大变革，开始把目标集中于市场和消费者的研究。

广告代理业开始向广告客户提供全职能的、全面服务的近代广告代理。到20世纪，由于传播媒介种类越来越多

，广告代理又出现了新的发展，广告公司不仅能够为广告客户制定和实施广告计划，而且还要为提高企业销售

效果和企业形象效果而开展整体广告战略制定和实施。广告代理进入了行销代理的时代。

广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。到1841年帕默在费城开

办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生。在1880年前后，

广告代理的业务范围扩大，开始向广告主提供除媒介版面之外的代办广告设计、制作等劳务服务。这就是历史

上的广告技术服务代理阶段。

广告代理制是目前发达国家广告业的通行作法，广告代理制是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。在西方

国家，广告公司全面代理广告客户的广告业务，媒介只与广告公司打交道，除分类广告(即：礼仪、征婚、挂失

、招聘、书讯以及开业广告)外，不能直接承揽广告业务。

(二)我国实行广告代理制的必然性

根据我国广告业实际，实行代理制分为两个步骤：

“第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发

布广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商资格的广告公司。第

二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形

成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。”

1. 实施广告代理制是我国社会主义市场经济发展的需要

2. 实施广告代理制广告业发展的必然性

3. 实施广告代理制是我国广告业与国际广告业接轨的要求

（三）广告代理制的内容

在国家工商行政管理局《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》中，对广告代理制的基本内容做了

规定，具体有以下几个方面：

1．广告客户必须要托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广

告。对于分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等可除外。

2．兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，才可发布广告(分类

广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广

3．代理广告业务的广告公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。

广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费

支付能力的经济担保。

4．报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式

垄断本媒介的广告业务。

⒌ 实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。广告代

理费的收费标准为广告费的15％。

(四)广告代理制在我国实行后的优越性

1993年7月，国家工商行政管理局决定在部分城市试行广告代理制，以后将在全国范围内推广。

在广告代理制试行工作开展的短短两年多时间里，广告代理制的优越性已经逐渐体现出来，具体概括为以下几

1． 广告代理制有效地促进了广告主正常经营活动的开展

2． 广告代理制完善了媒介单位的经营并促进其发展

3．广告代理制真正完善了广告公司的职能